לשנות את העולם בקליק אחד של מצלמה. קונספט זה בא לידי ביטוי במיתוג ייחודי ששאב את השראתו מעטיפת אחד מאלבומי הרוק המפורסמים של כל הזמנים - Calling  London של להקת Clash.

הפסטיבל, שנערך במשך כשבוע ימים, הציע למבקרים בו מגוון רחב של חוויות מרתקות: תצוגות של אלפי יצירות פרי עבודתם של 120 צלמים, מיצגים של אמני וידאו שהוקרנו על מסכי ענק, תערוכה בינלאומית של הצלם האיטלקי עטור הפרסים פרנצ'סקו זיזולה, עבודות נדירות של רוברט קאפה, סדנאות לכל המשפחה ועוד ועוד.

והתוצאה: למעלה מ- 40,000 איש ביקרו בפסטיבל ונהנו מהעושר האמנותי הרב שעמד לרשותם. נתון מרשים במיוחד לאור שפע אירועי התרבות ה"מתחרים", שמוצעים לקהל במסגרת חופשת החג.